Hasta que el Cluetrain nos alcance

Ya han pasado 19 años desde que Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger escribieron sus 95 tesis de lo que sería el mercadeo y sus comunicaciones con la aparición y desarrollo de la web.

Hoy más que nunca, cada una de ellas se cumplen de una manera casi exacta y es una pena que muchos de los profesionales de hoy en día, nunca tuvieron acceso a ellas o no les prestaron suficiente atención, quedándose sumergidos en los viejos textos y discursos tipo Kotler. Muchos dolores de cabeza y estoy seguro de que también mucho dinero podrían haberse ahorrado en investigaciones, herramientas de medición y en buscar cómo conectar con la gente. Y digo a propósito gente y no consumidores, por respeto a esas personas que tienen cosas mucho más importantes que hacer en la vida que prestarnos su atención a nosotros, esos que intentamos venderles algo todos los días. Estas 95 tesis son de un contenido lapidario y casi indiscutible en la realidad de estos tiempos. Quiero compartir con ustedes algunas de las más crudas y preocupantes para todos aquellos que aún siguen aferrados a las viejas fórmulas y concepciones de la publicidad y el mercadeo:

• Los mercados son conversaciones
• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
• Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
• Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
• ¿Estas tan ocupado «haciendo negocios» que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Quizá.
• ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que nos pongas atención.
• Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros.
• El negocio es solo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿Quién necesita a quién?
• Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, este será más interesante y divertido para jugar.
• Nuestra lealtad es para con nosotros mismos.
• Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
• Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Esto, que en su momento sonó como un manifiesto de Anonymous, ahora es un compendio de contundentes realidades que definen el éxito o fracaso de las nuevas formas de comunicar.

Es divertido ver y escuchar a muchos de los gurús del mercadeo y la publicidad actual ufanarse de estas tesis como descubrimientos propios, cuando ya hace 16 años este colectivo pronosticó sin oráculo alguno, pero con un gran criterio, lo que sería el futuro de marcas y su conexión o no con la gente. Hoy antes de anunciar cualquier gran insight o descubrimiento del mercado, bien vale la pena volver a leer este manifiesto para no ser reiterativos o descubrir el agua tibia.

Cuando vaya a elegir una agencia, esté atento cuando le hablen de target, niveles o estratos socioeconómicos y no de la gente. Este atento cuando le digan cómo la marca debería hablar y no cómo debería conversar. Cuestionelos cuando le hablen de experiencias sin entretenimiento. Esté muy pendiente cuando le vendan campañas, titulares, slogans, clames; en vez de contenidos. Y sobre todo, mucho cuidado cuando le hablen de alcances, frecuencias, impresiones, pautas, KPIs y no de ideas.  Finalmente, después de escuchar todas las propuestas, siempre recuerde una de las tesis que más causa terror a cualquier persona del marketing que aún no haya entendido el cambio o que se niegue él: – Somos inmunes a la publicidad. Olvídala. Esta, seguramente, le ayudará a seleccionar y a darse cuenta quién realmente le está vendiendo una propuesta que funcionará en estos tiempos, o quién está tratando de venderle el pasado para solucionar su futuro.

Carlos Rusconi

Integrated Creative Director/TransmediaStoryteller.

Bogotá, COL.